これについては、GNU Makeドキュメントの 6.2 The Two Flavors of Variables というタイトルのセクションで説明されています。
つまり、:=で定義された変数は一度展開されますが、=で定義された変数は使用されるたびに展開されます。
単純な割り当て（：=）
単純な代入式は、最初の出現時に一度だけ評価されます。たとえば、最初の出会いでCC :=${GCC} ${FLAGS}がgcc -Wと評価された場合、${CC}が発生するたびにgcc -Wに置き換えられます。
再帰的な割り当て（=）
再帰的な代入式は、コード内で変数が検出されるたびに評価されます。たとえば、CC = ${GCC} {FLAGS}などのステートメントは、${CC} file.cなどのアクションが実行されたときにのみ評価されます。ただし、変数GCCが再割り当てされる場合、つまりGCC=c++の場合、${CC}は再割り当て後にc++ -Wに変換されます。
条件付き割り当て（？=）
条件付き割り当ては、値がない場合にのみ変数に値を割り当てます
追加（+ =）
CC = gccと仮定すると、CC += -wのように追加演算子が使用されます
その後、CCの値はgcc -Wになります
詳細については、これらをご覧ください tutorials
http://www.gnu.org/software/make/manual/make.html#Flavors から：
=は、再帰的に展開される変数を定義します。 :=は、単純に展開される変数を定義します。